Marchi e sponsorizzazioni. Intervista al direttore marketing di Infront (ilsole24ore.com)

Se la concorrenza giova alle aziende, ben vengano incerti pronostici nelle gare sportive. Come nello sci alpino: cinque atleti racchiusi in cento punti si stanno giocando la Coppa del mondo in questo finale di stagione . Più incertezza significa maggior interesse del pubblico e quindi visibilità crescente per i marchi impegnati nel circo bianco. Senza un Tomba della situazione, in Italia lo sci è rientrato nella sua nicchia ma è sempre un'occasione per investire in pubblicità e sponsorizzazioni nei mesi in cui - onnipresente calcio a parte - ci sono pochi eventi di risonanza mondiale. Così B2B24.it ha sentito Mauro Mottini, direttore marketing di Infront, la multinazionale con sede in Svizzera che detiene la maggior parte dei diritti media e pubblicitari dello sci alpino. Con l'obiettivo di capire su quali linee si stia muovendo il marketing sportivo e quali sono le opportunità per le imprese nel settore delle competizioni invernali. Infront controlla i diritti di vari sport, dal calcio alle competizioni invernali passando da pallavolo, basket e altri ancora. Quali sono i più remunerativi per le vostre attività? Quella che sta per terminare è una stagione particolarmente intensa, perché oltre alla Coppa del mondo Infront ha gestito anche i diritti dei Mondiali di sci alpino e nordico. L'attenzione sul mondo invernale è stata quindi più alta del normale. Il calcio è il padrone degli investimenti televisivi ma gestiamo sport diversi per i vari paesi, facilitati dall'essere una società internazionale. Il mondo invernale è molto importante per noi: siamo partner di sei su sette federazioni che parteciperanno alle prossime Olimpiadi. Lo sci rappresenta oggi un buon 40% dei ricavi Infront in Italia sommando i diritti media e pubblicitari. Questa percentuale diminuirà drasticamente quando partirà il progetto della Lega per la gestione dei diritti collettivi dal 2010 al 2016, perché stiamo parlando di un importo per 900 milioni di euro. Quali aziende sono maggiormente interessate a investire negli sport invernali? La Coppa del mondo è un prodotto internazionale con una ricaduta televisiva non solo nelle principali nazioni europee, ma anche nei paesi asiatici e dell'America settentrionale. I livelli di sponsorizzazione si possono dividere in due categorie: ci sono sponsor come Milka, Colmar e Rauch che sono i maggiori investitori perché richiedono una presenza spalmata su più paesi. Poi abbiamo aziende con obiettivi più limitati. Prendiamo San Carlo, che ha un interesse concentrato su due o tre nazioni, o Lottomatica che si focalizza solo sul territorio nazionale. Quindi come riuscite a gestire la distribuzione degli spazi pubblicitari? Lo sci è un progetto che abbraccia un periodo lungo: va in onda da novembre a marzo, quando non ci sono altri sport eccetto il calcio. Infront è l'unica agenzia nel mondo invernale che può produrre un piano di marketing per oltre il 60% delle gare. Possiamo agire in modo mirato in base al budget delle aziende. A parte l'acquisto degli spazi pubblicitari in pista, stanno crescendo altre forme di comunicazione. San Carlo, ad esempio, è alla sua terza stagione. È partita con la visibilità in pista, poi ha sviluppato delle attività con gli sci club e infine ha creato un proprio team di atleti. C'è sempre di più questa volontà di utilizzare lo sport come una piattaforma per colpire su più fronti. A quanto ammonta il budget da stanziare per una stagione nel circo bianco? I risultati migliori si ottengono quando l'orizzonte è pluriennale. Cerchiamo di coinvolgere uno sponsor per un programma di almeno tre anni. I top partner sono quelli che sposano una stagione intera con un budget tra un milione e mezzo e due milioni di euro. Per focalizzarsi su una o due nazioni serve circa la metà della cifra; invece per investire su tre tappe italiane per tre anni bisogna prevedere circa 300mila euro. In che modo si possono ripartire questi soldi? Ci sono cinque tipi di pacchetti: quello “bib” con la presenza del logo sui pettorali, quello “start” che prende la parte iniziale della pista e la casetta di partenza. Poi ci sono varie soluzioni con i banner lungo il tracciato e nella zona d'arrivo. Un top partner ha sempre un mix di pacchetti. Infront sviluppa a 360 gradi la gestione di un evento, dall'acquisizione dei diritti alla produzione con la regia e i cameraman. C'è per esempio una sinergia tra il lavoro del regista e la posizione dei banner lungo la pista, che non interferisce sull'aspetto sportivo, ma considera l'importanza degli sponsor. La crisi economica sta colpendo tutti i settori: come state reagendo? Aumentando la qualità dell'esposizione. Quindi riducendo il numero dei marchi presenti: la pista, che per noi è il prodotto, è divisa in meno sponsor con miglior visibilità ad un costo leggermente superiore. Alla fine della stagione, forniamo ai nostri clienti un rapporto che valorizza l'esposizione dell'azienda. Si parte dal quantificare la visibilità del marchio durante la messa in onda; poi con formule specifiche si crea un paragone con la pubblicità classica (spot o affissione). Ci aspettiamo adesso una maggior attenzione nella scelta degli sport e dei prodotti su cui impiegare risorse finanziarie. fonte: Luca Re-b2b24.ilsole24ore.com

di Andrea Greco
10 Marzo 2009